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NONG FU SHAN QUAN

農夫山泉17.5°蘋果如何開創中國蘋果水果品牌?

客戶名稱:農夫山泉17.5蘋果
服務時間:2017
服務項目:全案策劃

 

怎样诈金花能赢钱 www.owxgo.icu        壹峰創新是一家品牌孵化式設計公司,也是一家十佳策劃&包裝設計公司,目前已經向300多個品牌進行了咨詢服務,和農夫山泉、雙匯、良品鋪子、海天、魯花、中鹽、青島啤酒、喜多多等優秀食品企業達成了成功合作,協助客戶創造了超過10億的凈產值。“壹峰創新”董事長、品牌創始人、品牌創意總監曲壹峰也被評為“2016年度杰出營銷策劃人”。

 

鎖定17.5°,農夫山泉打造鮮果品牌化之路

/曲壹峰

 

      農夫山泉是一個家喻戶曉的品牌,也是一位將品牌營銷做到極致的“高級玩家”。近兩年,農夫山泉一方面穩固其在飲用水、飲品領域的優勢基礎,另一方面也在不斷挖掘新的消費增長點,以全新的角度開拓藍海市場。打造生鮮水果的品牌化,便是農夫山泉發展的關鍵步驟。

      2014年時,農夫山泉低調推出了一款17.5°橙,首發一周后便在電商平臺創造了30萬噸的銷量,迅速風靡大江南北。隨后,其又先后推出了17.5°澳橙、17.5°蘋果等多款產品,打造出優質鮮果的系列化、品牌化之路。

 

塑造視覺錘,搶先攻占消費者心智

 

      在原產于江西贛州的17.5°橙名聲大噪后,農夫山泉并未止步于此,其戰略眼光突破本土局限,延伸至全球范圍。團隊歷時數年,走訪了全球6個國家、13個產地,終于在被譽為“澳大利亞核心橙產區”之一的Riverina地區,尋找到了另一處“鮮橙寶藏”。

      2017年,農夫山泉推出了一款17.5°澳橙,再次驚艷市場,上市2個月后,這款產品在京東平臺的自然銷量便直超10萬,產品好評度高達96%,熱度與銷量均占據京東水果類目階段性第一……這樣令人矚目的成績,離不開優質澳橙自帶的美味基因,離不開農夫山泉的品牌背書和17.5°橙打下的深厚消費基礎,更離不開專業策劃機構壹峰創新圍繞這款產品所做的成功策劃。

      接到農夫山泉17.5°澳橙的策劃項目后,壹峰創新便首先確定了這款產品的市場定位,認為其消費客群應該聚焦于優雅、時尚、注重品質與共鳴的中產階級,進而提出了“帶有人文氣息的國際化時尚高品質水果”這一產品定位。

      在澳洲陽光和雨水的滋養下,17.5°澳橙汁多飽滿,自然健康,從種植采摘再到包裝箱的每一個環節都在澳洲完成,這便賦予了這款產品獨樹一幟的優勢。結合于上,壹峰創新的發力重點便跳出了產品本身,落腳到如何通過包裝設計,從視覺上搶先攻占消費者的心智。

      既然產品是源于澳洲的優質鮮橙,壹峰創新便從代表澳洲的一系列經典形象中進行篩選,最終敲定了袋鼠形象作為包裝的視覺錘,并對袋鼠進行了擬人化處理,塑造成一個懷抱橙子的農場主形象。在此基礎上,配合簡明視覺語言和清新綠色底色,打造出一款既具有濃郁澳洲地域特色,又兼具國際化時尚感的獨特包裝,實現了“17.5°”的品牌IP化。

      隨后,壹峰創新開始探索如何在場景和社群方面促成品牌落地。團隊認為,17.5°澳橙品質高端、包裝時尚,凸顯了健康飲食的理念,不僅可以日常自購食用,也適用于饋贈、待客等正式場合。因此,壹峰創新鎖定辦公室、送禮、家庭這三個相匹配的消費場景,進行針對化營銷。而在進行社群推廣時,17.5°澳橙則借助了農夫山泉在京東強勢的渠道和品牌力,展開小眾領域的集中突破,不僅銷量提升顯著,更助推了17.5°品牌的傳播。

 

挖掘代表元素,“一峰一漠一河”凸顯異域風

 

      從贛南臍橙到優質澳橙,農夫山泉的鮮果品牌化戰役一炮打響,不僅從中國本土蔓延至全球市場,如今更從鮮橙品類延伸到了蘋果品類。2018年,農夫山泉推出了一款17.5°蘋果,產品在京東旗艦店首發后,便收獲了諸多好評,京東好評率高達98%,銷量更是增長迅速。

      正如同農夫山泉花費11年光陰才打磨出17.5°橙,這款17.5°蘋果也經過了長達10年的潛心耕耘。從2008起,農夫山泉就在新疆建立了蘋果科研團隊,2014年開始投產蘋果項目并建立了一座現代化加工廠。截至目前,農夫山泉已擁有2000畝的示范果園,并在當地農戶推廣種植4000余畝,所出產的17.5°蘋果香甜汁濃,松脆細膩,具有鮮明的地域特色。

      17.5°蘋果原產于新疆阿克蘇,這座城市位于塔克拉瑪干沙漠西北邊緣、塔里木河上游,更可遙遙相望被譽為“天山第一峰”的托木爾峰,這“一峰一漠一河”正是阿克蘇的鮮明標簽,也成為了壹峰創新在設計包裝時遵循的核心準則。除了奇特多姿的生態景觀外,阿克蘇還擁有別具一格的建筑、自然、人文特點,壹峰創新從中用心挖掘代表元素,在包裝上鮮明呈現出來。如今,消費者通過17.5°蘋果的包裝,可以直接感受到阿克蘇的異域風情:河流、山峰、異域建筑、蘋果園、摘果的維族少女……包裝上雖未對阿克蘇蘋果進行文字展示,卻通過寫意和畫面,帶給消費者直觀的產品體驗。

      除了這款具有異域風情的包裝之外,壹峰創新還為17.5°蘋果設計了另外兩款包裝,分別凸顯其視覺錘和高端化定位,具有鮮明的視覺特點。和17.5°澳橙擁有“袋鼠農場主”的視覺錘一樣,17.5°蘋果也有著頗具代表性的動物形象——羊駝。據了解,阿克蘇有中國最大的羊駝養殖基地,此次壹峰創新以羊駝形象塑造IP,不僅獨占自然與心智資源,更用大熱的“PPAP”歌曲動作,以羊駝擬人化的賣萌耍賤方式,打造出詼諧幽默的畫風。第三款包裝則采用獨特的工藝,展示新疆異域特色,體現阿克蘇蘋果的高端品質,整體包裝風格簡約高檔,非常適宜饋贈送禮。

      這款17.5°蘋果不僅延續了澳橙的風格,也成為了農夫山泉旗下又一款亮眼單品,更可以進行二維碼溯源,消費者掃碼后,便可以獲知蘋果的原產地、生長過程、生產環境等信息,對品牌的信任度提升大有作用。

 

視覺爆炸力+人性化設計,打造包裝核心元素

 

      如今的生鮮水果市場上,依然存在著“有品類、無品牌、保守傳統”的短板。雖然隨著生活水平的提升和消費理念的升級,高端健康的水果愈發受到消費者青睞,但依舊缺乏領軍品牌,這對農夫山泉來說正是一個機遇。

      17.5°橙到17.5°澳橙,再到17.5°蘋果,如今的農夫山泉已經建設起日漸成熟的果品體系,也將“17.5°”打造了專業的鮮果品牌標簽。在此基礎上,壹峰創新延續統一的包裝設計風格,為產品提供了多款亮眼的設計方案,對電商熱銷起到了重要的助推作用。

      壹峰創新認為,好的電商包裝應該具備的兩個核心要素:一是良好的第一視覺爆炸力,二是人性化的包裝結構設計。因此,在設計時,壹峰創新將質樸、親和、鮮明等元素進行了融合式的表達。

      首先,橙子、蘋果本屬于農業范疇,因此形象需要質樸接地氣,才能凸顯產品本身的自然新鮮。壹峰創新采用左右分布的格局,風格簡約且重點突出,再搭配清新底色,更能體現出新鮮健康的水果屬性。

      其次,如今消費者的審美以及其對待品牌的態度已發生顯著變化——從原來的被動接受到主動參與,從聚焦實用到注重體驗。為遵循這一改變,壹峰創新致力于塑造更具親和力、互動性的品牌和包裝,通過色彩和元素的運用,以及對產品故事的生動演繹,和消費者建立情感的鏈接。

      第三,對于主攻電商市場的農夫山泉“17.5°”系列而言,第一眼印象是消費者能否購買的關鍵,因此產品需要一個鮮明醒目的設計,同時又保證更好的上鏡感。17.5°澳橙的擬人化袋鼠形象、17.5°蘋果的“一峰一漠一河”的包裝,均體現了壹峰創新在這一領域的精心打磨。

      從最初17.5橙的驚艷亮相,到尋味澳洲、溯源全球,再到入局新的蘋果領域……農夫山泉的鮮果品牌化之路已經越走越穩,彰顯出了強大的品牌和營銷實力。未來,農夫山泉還將在鮮果產業中逐步深入,也將圍繞著產品定位和包裝設計,為營銷界貢獻出更多的驚艷案例。(本文作者系壹峰創新董事長曲壹峰)

 

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