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一塊軟牛肉干撬動5000億大市場,這款網紅牛肉干憑什么?

TIME: 2019/2/18 11:18:12


同質化,差異小

“今天你賣草原牛肉干,明天我賣內蒙牛肉干”

“賣的都差不多,最后顧客都不知道選誰家了?!?/span>


有品類,沒品牌

“市場上賣牛肉干的不少,卻都一直不溫不火”

“市場亟需新的品牌來重新刺激”


無創新,較傳統

“牛肉干、牛肉粒、牛肉棒,牛肉干在傳統紅海廝殺”

“白酒都有網紅江小白了,牛肉干市場咋就沒有” 

 ……


尷尬嗎?可這卻是很多傳統企業的真實處境。



如果你的企業也出現了以上問題,也許丑小七牛肉干的成功案例能讓你豁然開朗。



丑小七,一家網紅現烤軟肉牛干,在壹峰創新廣告公司的打造下,以100塊錢一斤的價格刷新了傳統牛肉干價格高度,卻依然像喜茶一樣大排長隊。目前已經入駐北京100多家中高端寫字樓的食堂,開通微店等垂直電商平臺,換新升級的牛肉干月銷量提升了50%。


這家高效吸金的牛肉干品牌孵化器如何煉成?


如何四兩撥千斤的撬開5000億牛肉干市場的?


如何在產品“爆炸”的時代進行創新,脫穎而出? 


壹峰創新創始人曲易峰提出了他的看法:

“現代是小情緒的時代,唯有對個體精神追求洞察能力強、更擅于情緒表達的品牌,才能“撩撥”人心。情緒代理是品牌捷徑,是零食品牌舉重若輕的切入點。我們在服務丑小七初期,就確立了打造情緒化品牌的戰略路徑,從命名、品類、主張、核心價值提煉、IP塑造、包裝創意各個細節全面落實落地,完成消費者情緒代理”。


品牌即情緒


未來屬于能真正理解消費情緒的品牌


三只松鼠、江小白、衛龍辣條、RIO六神雞尾酒……今天我們對互聯網品牌的理解的什么?就是情緒,沒有情緒就沒有品牌。


品牌為什么要有態度與情緒?


因為互聯網新世代個體意識的崛起,年輕人都在找尋自我,當人們對你有共鳴,才會對你有依賴。所以在這個時代,品牌成為態度和情緒,沒有態度沒有情緒的品牌,很難影響新世代消費者。80后、90后、00后需要的是情緒上的理解,品牌形成情感溢價要在一次次的情緒理解基礎上才能完成。品牌在做內容營銷時,要做的是同意、順遂90后所認知的,而情緒則是品牌與年輕人溝通最好用的抓手。

 

丑小七是如何植入情緒的?


1、改名字,從“有家有味”到丑小七


品牌名是給消費者用的,所以要跟顧客溝通,包括顧客和顧客之間會進行溝通、轉介紹,所以一定要利于傳播。怎么才能利于傳播呢?要聽得出、記得住、愿意說。


總結當下成功的品牌命名,江小白、黃小廚、小紅書、樂純、喜茶……新世代消費者對品牌命名的偏好趨于那些能夠表現小幸福、小快樂、小歡喜等小情緒的小而美名字。



基于消費者情緒的洞察

從有家有味到丑小七命名的改變路徑實現了:


①易說、上口、易傳播,便于形成全國性品牌

②丑小七,名字自帶反差萌,易于形成記憶

③丑糧、丑柑、丑橘…丑有真實、天然的認知

④暗含“任性做自己”的精神主張,品牌情緒化



 

2、情緒代理就是心智占領,開創心智新品類


品牌能否完成對用戶心智的重新占領,在于能否敏銳地從社會語境感受到微妙且洶涌的時代情緒,并準確定義產品在實際場景的用戶情緒,快速指向新的品類。


白酒行業的創新來自于小酒,小酒是給年輕人喝的。傳統的白酒都是商務場合喝,但是現在場景改變了,80/90后年輕人不再把喝酒當成職場必修課,秉持的是愛喝不喝大不了不干了的態度,場景轉化了品牌的情緒轉化了,江小白定位為青春小酒,完成了用戶心智的重新占領。場景的核心在于體驗,更在于場景與用戶精神需求的精準匹配,以此激發用戶的情緒涌現,場景一定是暗含情緒的。對個體情緒的放大和價值表達,最終完成了對“我是江小白,生活很簡單”用戶生活方式新的解釋。

開創現烤軟牛肉干新品類,搶占用戶心智


在服務丑小七初期,基于丑小七的創新工藝,我們將其定位為“現烤牛肉干”品類,現烤牛肉干沒什么不對,甚至可以說與市場上90%的牛肉干可以很明顯的區分開來,但似乎在消費者的情感調動上少點火候

……


臟臟包的“臟”

讓男神女神都能吃到放棄形象

這種趣味性正好滿足消費者的“好玩”的情緒需求


小白奶的“白”

源于產品對消費者“看得見、更安全”的情緒洞察

丑小七在現烤牛肉干的基礎上

是否可以植入更多情緒,制造更多沖突?

在對比市場上絕大多數牛肉干之后

從產品口感角度出發


開創了“軟”牛肉干的品類



軟牛肉干打破了傳統牛肉干又干又硬的心智認知,同時,“軟”營造了產品的沖突感,“生活這么艱難,軟一下卻會更舒服”。這種沖突感的背后邏輯是洞察年輕消費者叛逆任性、不喜歡盲從,不愛被束縛,個性張揚,深度自我的情緒需求。


通過開創現烤軟牛肉干新品類,丑小七實現了身與靈的雙修,牢牢抓住了年輕客群,也抓住新品類機會。“任性做自我”的核心主張、“我就不”3不核心價值提煉,丑小七也就自然而然的完成了對消費者的情緒代理。

 

3、IP是品牌最佳情緒代言人


無IP不商業。“當你把顧客看成消費者的時候,你看到的是他的錢,而沒有注意到他是一個人。服務的終極目標是精進自己、分享他人?!?因此,我們必須明確,IP的本質是連接,IP的核心是顧客,IP的成功基礎是“粉絲經濟”,IP必須形成從創作到運營的完整鏈條,并且在每一個環節都要“緊盯”顧客的深層需求。畢竟,未來的商業“戰場”可能再也不用年齡來區分顧客,而是用價值觀。


“喪茶”那只羊駝,頂著一張“呵呵”臉,搭配“喪茶”的調性,確實有一種有氣無力的莫名喜感;三只松鼠IP,開創獨家賣萌服務,體驗不一樣的感動。

 


丑小七IP打造路徑:


丑小七應該是一個什么形象?


她或許可愛、溫暖,也可能任性、自我;她工作中拼搏努力,可能生活中宅女一枚;不錯,丑小七就是擁有“兩副面孔”的都市白領。通過打造擁有“兩副面孔”的丑小七IP形象,變現都市白領“任性自我”的情緒代理。



在打造IP的同時,更重要的是融入消費者日常生活場景,并在場景基礎之上釋放情緒,詮釋出品牌新的價值與情感,激發消費者共鳴。


當消費者看到包裝,看到丑小七的人設就會想到“啊,我就是這樣的啊”,也會默默拿起手機拍照發朋友圈:“說的是我,沒錯了”!


正因為IP的塑造,丑小七擁有了靈魂與性格,才緊緊抓住年輕女性消費者的癢點吧,才能夠一上市就成為朋友圈的網紅產品吧。


 

一切情緒皆內容 


現在很多的產品都在進行調整,要把產品變成一種內容,變成一種情緒的表達。


農夫山泉聯手網易云音樂推出樂瓶,每個農夫山泉的瓶子都有屬于自己的歌曲,每條樂評背后都有一個打動人心的故事,被賦予不同飲水心情的瓶子自然引發了消費者的情感共鳴。

 


丑小七,我們將其定位為年輕有態度的網紅軟牛肉干,因為深知年輕消費者追求的不再是趨同的大眾流行,而是獨特的小眾自我,是主動尋求個性化標簽的意義消費——與其更好,不如不同。


通過“任性做自我”這種個體表達的差異化,并通過網絡流行的話和語言,還原消費者生活場景,勾起年輕人的共鳴,直戳消費者心靈深處,而且包裝設計也比較活躍,既顯得新穎、富有創意,敢于大膽創新,又自然流露出時尚化和個性化的氣質。

 


假如江小白沒有找到“青春小酒”情緒出口,很可能還在傳統白酒市場中廝殺而前路未卜;假如衛龍沒有玩轉年輕消費群體的消費情緒,就不可能實現銷量神話;同樣,今天我們看到的丑小七也是因為找到了“任性做自己”的消費情緒,才擊敗了做牛肉干的隔壁老王。


情緒代理是品牌塑造的捷徑,未來屬于能真正理解消費情緒的品牌。


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